تامین ۲۴
پایگاه خبری رفاه و تأمین اجتماعی
روابط‌عمومی، از زمان پیدایش تاکنون، بر اثر تحول در دانش بشری، نقش‌های متفاوتی به خود گرفته است، اما اکنون توسعۀ همدلی، جلب مشارکت، برقراری تفاهم و سهیم کردن مخاطب در استراتژی‌های اصلی سازمان را مدنظر دارد؛ رویکرد مهمی که می‌تواند این اهداف را تحقق بخشد، توسعۀ همدلی و هم‌زبانی است.
همدلی به معنای خود را جای دیگران گذاشتن است؛ یعنی تلاش کنیم با درک افکار، احساسات و منافع دیگران، از دریچۀ نگاه آن‌ها به جهان بنگریم. یکی از مقدمات همدلی، به‌خصوص در روابط‌عمومی، هم‌زبانی است. هم‌زبانی به معنای همراهی کلامی با فرد یا افراد دیگر است.
پس چرا گاهی با اینکه با هموطنان به زبان مادری با یکدیگر صحبت می کنیم ،زبان یکدیگر را نمی فهمیم به عبارتی چرا منظور یکدیگر را درک نمی کنیم.
اینجاست که معنا در برقراری ارتباط جایگاه ویژه ای پیدا می کند وبه عبارتی هرچقدر معنای مورد نظر ما با معنای مخاطب همسو تر، ارتباط کامل تر خواهد شد.
وقتی بخشی از شکایات مردم در مراکز درمانی وبیمه ای تامین اجتماعی را بررسی می کنیم مشکل مطرح شده در خصوص چگونگی برقراری ارتباط و عدم فهم مشترک وبه عبارتی عدم تفاهم در تعاملات وارتباطات است که روابط عمومی با شناسایی آن نقاط می تواند با استفاده از علوم ارتباطات وایجاد همگرایی در همه سیستم، نسبت به رفع سکته ارتباطی به وجود آمده مشاوره لازم را انجام دهد.
اینجاست که روابط عمومی در سازمان تامین اجتماعی به عنوان یکی از بخش های مهم مراقبت از برند سازمانی وبه عبارتی وجهه سازمان بایستی به سمت مهندسی تفاهم به عنوان فلسفه وجودی خود حرکت می کند.
همدلی، محور روابط‌عمومی نوین
روابط‌عمومی نوین عبارت است از تلاش‌ها و اقداماتی آگاهانه، برنامه‌ریزی‌شده و سنجیده جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروه‌های موردنظر آن سازمان. بر این اساس، تفاهم بین سازمان، مخاطب یا مشتری که مستلزم همدلی و هم‌زبانی است، امروزه محور روابط‌عمومی نوین محسوب می‌شود. روابط‌عمومی در مسیر بلوغ خود، همراه با تقویت نگرش به سازمان به‌عنوان «سیستم باز» و توجه به تطبیق سازمان با تغییرات محیطی و تعامل با محیط، از الگوهای دوسویه پیروی می‌کند که با ماهیت واقعی آن هم‌سازی بیشتری دارد. دانش روابط‌عمومی، برای رسیدن به این بلوغ، از بدو پیدایش چهار مرحله را پشت‌سر گذاشته است:
روابط‌عمومی سنتی: دوره‌ای که روابط‌عمومی صرفاً در داخل سازمان فعالیت می‌کند و ارتباطی با محیط بیرون از سازمان ندارد.
روابط‌عمومی فنی: روابط‌عمومی در این مرحله به تصویرسازی مثبت از سازمان می‌پردازد و نقش آن صرفاً فنی است و برای رسیدن به مقصود خود از تکنیک‌های گوناگون بهره می‌برد.
روابط‌عمومی نامتقارن: روابط‌عمومی در این مرحله تسهیلگر تصمیم‌گیری است و خود در جریان اتخاذ تصمیمات نقشی ندارد و صرفاً اهداف سازمان را در نظر می‌گیرد و از نتایج فعالیت‌های خود آگاهی ندارد.
روابط‌عمومی متقارن: در این مرحله، روابط‌عمومی از شیوه‌هایی بهره می‌گیرد که هم منافع سازمان و هم گروه‌های مخاطب تأمین می‌شود و با تأکید بر گفت‌وگوی دوطرفه از هرگونه تک‌گویی و رابطۀ عمودی با مخاطب پرهیز می‌کند. به عبارتی استفاده از الگوی دوسویه( گرونیک وهانت) یکی از بهترین الگوهای مطرح در روابط عمومی برای برند سازی،مدیریت بحران و آینده ای روشن برای سازمان ها رقم خواهد زد.
افلاطون در این خصوص می‌گوید: «گفت‌وشنود موفقیت‌آمیز منوط به این است که طرفین یکدیگر را هدف تلقی کنند، نه وسیله. ارتباطگر شریف، هم به‌خاطر خود و هم به‌خاطر شنونده، وارد گفت‌وگو می‌شود.»
در واقع، افلاطون بر این نکته تأکید می‌کند که هر دو طرف جریان ارتباط بایستی امکان طرح برابر و آزاد دیدگاه‌های خود را داشته باشند. وی ادامه می‌دهد: «ارتباطگر شریف، هم به‌خاطر خود و هم به‌خاطر شنونده، وارد جریان گفت‌وگو می‌شود. در حالی که ارتباطگر پست از گفت‌وشنود صادقانه بیمناک است و از قالب‌های زبان برای حفظ سکون و نبود خودآگاهی در بین مخاطبان استفاده می‌کند.»
یورگن هابرماس، فیلسوف آلمانی، نیز درباره اهمیت گفت‌وگو بر این باور است که گفت‌وگو در مرکز کنش ارتباطی قرار می‌گیرد و چهار شرط برای ارزیابی وضعیت مطلوب گفتار وجود دارد که شامل «مفهوم بودن»، «دارای قضایای حقیقی بودن»، «صداقت» و «درستی» هستند و وجود این وضعیت در هر گفت‌وگویی اجتناب‌ناپذیر است.
هانا آرنت معتقد بود: بین کار (Labor ) و عمل (Action ) باید تمایز قائل شد ؛ کار اگر چه ضروری است اما انسان را در چرخه زیست شناختی نگه می دارد ولی عمل معنا می آفریند و آزادی می بخشد در اندیشه آرنت، کار برای بقاست مانند تهیه خوراک یا پوشاک ولی عمل زمانی رخ می دهد که شهروندان در عرصه عمومی کنش جمعی و آگاهانه داشته باشند . عمل در حوزه عمومی رخ می دهد به گونه ای که اعضای صنف با کنش جمعی و آگاهانه بتوانند با اتخاذ راهکارهایی مانند گفتگو از حقوق صنفی خودشان دفاع کنند. یورگن هابرماس با الهام از آرنت میان کنش ابزاری و کنش ارتباطی فرق می گذارد از نظر او کنش ارتباطی همان عمل است که در تعامل و گفت و گو با دیگران معنا پیدا می کند در کنش ابزاری، دیگران وسیله ای برای دستیابی به هدف اند و در کنش ارتباطی ، دیگران شریک در تعامل و گفت و گو محسوب می گردند . از منظر ژان پل سارتر معنا از خود فرد و مسئولیت او در انتخاب ها ناشی می شود چه در عرصه عمومی باشد چه خصوصی . ابن خلدون در کتاب" المقدمه " فعالیت های انسان را به سه دسته تقسیم می کند معاش ، صنعت و عمران . از نظر این دانشمند مسلمان ، عمران تنها در حوزه عمومی و در تعامل با دیگران رخ می دهد
در قرآن کریم، آیۀ شریفۀ ۱۴۸ از سورۀ مبارکۀ «نسا» آمده است: «لا یحب‌الله الهجر بالسو من القول»، یعنی خداوند بانگ برداشتن به بدزبانی را دوست ندارد. بر این اساس، در گفت‌وگو، علاوه بر شرایط قبلی، حفظ احترام به طرفین نیز ضروری است.
روابط‌عمومی متقارن، که حاصل نگرش آرمان‌گرایانه به روابط‌عمومی است، در مقابل نگرش‌های واقعیت‌گرایانه، سازش‌گرایانه و خردگرایانه قرار می‌گیرد که به دنبال ترغیب، کاهش اختلاف با مخاطب و در نهایت توافق با اوست. اما، در نگرش آرمان‌گرایانه، روابط‌عمومی به دنبال هم‌فهمی با مخاطب از طریق مهندسی تفاهم است. محور اصلی این نگرش مبتنی بر رویکرد خدمت است. در واقع، روابط‌عمومی متقارن و آرمان‌گرایانه فقط به دنبال آگاهی درباره دیدگاه‌های مخاطبان و مشارکت دادن آن‌ها در اقدامات و برنامه‌ها نیست، بلکه با اتخاد رویکرد خدمت در پی آن است که پیام‌ها و برنامه‌های روابط‌عمومی تابعی از تقاضا و نیازهای مخاطبان باشد.
از شاخصه‌های اصلی این نگرش توجه به مسئولیت اجتماعی کارشناسان روابط‌عمومی است؛ به این معنی که روابط‌عمومی صرفاً برای دسترسی به اهداف پذیرفته شدۀ جامعه تلاش می‌کند.
سازمان تامین اجتماعی با بازنگری در سیستم ارتباطی خود با مخاطبان اقدام به ایجاد ساختار تشکیلاتی ارتباطات مردمی 1420 نموده است که علاوه بر بهره گیری از سامانه های مختلف وبهره گیری از هوش مصنوعی می بایستی رضایت از مخابان در پاسخگویی را به عنوان یکی از مولفه های اثر بخشی در پاسخگویی وپیگیری مشکلات مردم دنبال نماید، چراکه بسیاری از مشکلات مطرح شده اگر با پاسخ قانع کننده ویا پیگیری در مدت زمان مناسب انجام نشود ، می تواند این ساختار را از یک فرصت تبدیل به تهدید نماید چراکه مردم این روزها خواستار پیگیری مسئولانه ومحترمانه در کمترین زمان برای پاسخگویی هستند .
تکنیک‌های مذاکره‌ای و مشورتی جایگزین تکنیک‌های نمایشی و تبلیغاتی و حرکت به سوی روابط عمومی پیش بین
از تحولات عمده‌ای که در روابط‌عمومی نمودار شده، اولویت یافتن کاربرد تکنیک‌های تفسیری، تحلیلی و مذاکره‌ای در قیاس با کاربرد تکنیک‌های نمایشی و تبلیغاتی است. ولی با توجه به پیشرفت های روز افزون در فناوری نوین ونظریه های علمی امروزه روابط عمومی ها بایستی به سمت تحلیل داده ها،داده کاوی وبهره گیری درست از ابزارهایی چون هوش مصنوعی به سمت پیش بینی در ابعاد مختلف برای بهبود ،پیشگیری از بحران،ارائه تحلیل دقیق برای موفقیت حرکت نمایند.
این تحول، در واقع محصول گزینش الگوهای جدید در روابط‌عمومی است که نقش مخاطب را پررنگ‌تر می‌سازد و با اتخاذ سیاست مرکزگستری و عدم تمرکز، تفسیر محیط را برای سازمان بر تفسیر سازمان برای محیط ارجحیت می‌دهد. همچنین، اهمیت تأثیرپذیری از افکارعمومی و اطلاع‌یابی از گرایش‌ها و تمایلات آن بر این تحول مؤثر بوده است.
بر این اساس، امروزه روابط‌عمومی در سازمان تامین اجتماعی بایستی از فعالیت های پوششی کاسته و بیشتر به فعالیت‌های سنجش افکار، تحلیل محتوا، ارتباطات مردمی، مشاورۀ مدیریت، وبهره گیری از فناوری های جدید ودانش میان رشته ای با تأکید بر منافع ذی نفعان، یعنی گروه‌های مخاطبان و سازمان، بپردازد و «تولید و تفسیر اطلاعات وارائه راهکار» را بر «واسطه‌گری اطلاعات، واقدامات پوششی» ارجحیت دهد.
توسعۀ همدلی و هم‌زبانی از کانال نقد و نقادی
امروزه روابط‌عمومی توجیهگر سازمان نیست، بلکه در پی آن است که منافع طرفین را تأمین کند و از طرفی سازمان را در خدمت به مردم یاری دهد. لازمۀ چنین قصدی نقد فعالیت‌های سازمان است؛ یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و سعی در تقویت نقاط قوت و کمک به اصلاح نقاط ضعف، از جمله فعالیت‌های اساسی روابط‌عمومی است.
خودافشاگری روابط‌عمومی در برابر هریک از گروه‌های مخاطب می‌تواند عامل مهمی در ایجاد همدلی با آن‌ها و رسیدن به تفاهم و جلب مشارکت‌شان برای رفع مشکلات باشد و به عبارتی نقد را یک فرصت وسرمایه اجتماعی برای بهتر شدن بداند.
اهمیت یافتن مخاطب و مخاطب‌پژوهی
روابط‌عمومی نمی‌تواند در قبال گروه‌های مخاطب بی‌تفاوت باشد و احساس مسئولیت نکند، چراکه بر اساس «نظریۀ مسئولیت اجتماعی روابط‌عمومی» روابط‌عمومی در قبال عموم مردم دارای تعهد اخلاقی و مسئولیت است، گرچه آن‌ها جزئی از اجزای سازمان نیستند. از طرف دیگر، روابط‌عمومی بر اساس ماهیت واقعی خود، مردم‌دار و مخاطب‌نگر است و باید بتواند مسئولیت خود را در قبال آنان به بهترین شیوه انجام دهد. به قول «پیتر دراکر»، نویسندۀ معروف، جهان آینده متعلق به کسانی است که نسبت به مسائل گروه‌های اجتماعی بی‌تفاوت نباشند، و روابط‌عمومی نیز از این قاعده جدا نیست. مقدمۀ این کار، مخاطب‌پژوهی است. بر اساس «نظریۀ ممیزی روابط‌عمومی»، شناسایی و تعریف گروه‌های مخاطب، تقسیم مخاطبان به طبقات مختلف و تقسیم هر طبقه به گروه‌های فرعی و تولید پیام خاص برای هریک از گروه‌ها لازم است. روابط‌عمومی جدید دیگر یک پیام برای همۀ گروه‌های مخاطب تولید نمی‌کند، تقسیم مردم به گروه‌های مختلف و ایجاد ارتباط بهتر با هریک از آن‌ها ضرورتی جدی برای روابط‌عمومی است که هم منجر به متنوع شدن پیام‌ها می‌شود و هم جلو اتلاف منابع را می‌گیرد، ولی نباید خدماتش به این‌ها ختم شود، بلکه باید به عموم مردم محروم گسترش یابد.
در اینجا این پرسش ضروری است که منظور از گروه‌های اجتماعی چیست؟ بر اساس نظریۀ دکتر «فلیپ جی. کیچن»، استاد معروف روابط‌عمومی، گروه‌های اجتماعی، اشخاص یا گروه‌هایی هستند که انتظاراتی از سازمان دارند یا رفتار، قضاوت و عقایدشان می‌تواند بر نحوۀ عملکرد سازمان تأثیر بگذارد.
روابط‌عمومی مشارکتی در خدمت همدلی و هم‌زبانی
روابط‌عمومی مشارکتی به همۀ گروه‌های اجتماعی توجه دارد و برای گروه‌های اصلی و فرعی مخاطبان برنامه‌های ویژه‌ای تدارک می‌بیند و در مقابلِ روابط‌عمومی بازاریابی قرار دارد که صرفاً به گروه‌های خاص توجه دارد. از نظر گرونیک، یک روابط‌عمومی برای آنکه مشارکتی عمل کند باید رفتار ارتباطی غیرفعال را به رفتار ارتباطی فعال تبدیل کند. وی معتقد است که مخاطب برای رفتار مشارکتی به سه نوع اطلاع و شناخت نیاز دارد که تأمین آن به عهدۀ روابط‌عمومی است: ۱- شناخت مشکل: برای آنکه مردم برای حل مشکل به سازمان کمک کنند نیاز به دریافت اطلاعات در خصوص آن مشکل دارند. ۲- شناخت محدودیت: پس از شناخت مشکل، مردم باید بدانند که برای رفتار مشارکتی با چه محدودیت‌هایی مواجه هستند. ۳ – شناخت سطح دربرگیری: منظور از سطح دربرگیری این است که مخاطبان باید بدانند که موضوعی که قرار است در آن مشارکت کنند دقیقاً تا چه اندازه به منافع آن‌ها مربوط است. «کورت لوین» عامل انگیزش را نیز در بروز رفتار مشارکتی در مخاطبان بسیار مؤثر می‌داند. لذا روابط‌عمومی باید با ارتقای انگیزۀ افراد موجب بروز رفتار مشارکتی در آن‌ها شود.
«برنت فیلسون» در شمارۀ تابستان ۱۹۹۸ مجلۀ «استراتژیست» قواعد چهارگانۀ ایجاد انگیزه را مشخص می‌کند و می‌نویسد: «بهترین شکل ایجاد انگیزه انجام گفت‌وگوی مستقیم و چهره‌به‌چهره است.» نظریۀ فیلسون این نکته را می‌رساند که برای جلب مشارکت نظری مردم و تبدیل مشارکت نظری به عملی باید همدلی و هم‌زبانی را از طریق گفت‌وگو و ارتباط چهره‌به‌چهره توسعه داد. بنا بر آنچه گفته شد، می‌توان چهار شرط عمده در ارتباط وملاقات عمومی وچهره به چهره مدیران در سازمان تامین اجتماعی برای مشارکت گروه‌های مخاطب یک سازمان در رفع مشکلات آن سازمان در نظر گرفت:
۱- دادن اطلاعات برنامه‌ریزی‌شده به مردم برای ایجاد شناخت لازم در آنان؛
۲-وجود زمینه‌های امکان مشارکت مردم و اعتقاد به امکان مشارکت؛
۳- باز بودن مرزهای ارتباطی سازمان به روی مردم برای تبادل اطلاعات؛
۴- اتخاذ الگوی مشارکت‌آمیز و متقارن برای فعالیت‌های روابط‌عمومی سازمان.
توجه به اصول اخلاقی و توسعۀ ارتباطات مردمی در روابط‌عمومی تضمین‌کنندۀ همدلی و هم‌زبانی
رعایت اصول اخلاقی، به‌ویژه در سیاست‌های اطلاع‌رسانی و عدم توسل به دروغ، فریب، اغوا و مبالغه و احترام به مخاطب و به‌طور کلی عمل به اصول حرفهای روابط‌عمومی می‌تواند ضامن همدلی و هم‌زبانی با مخاطبان سازمان باشد.
علاوه بر رعایت اصول اخلاقی، به توسعۀ ارتباطات مردمی نیز باید توجه ویژه کرد. آنچه در ارتباطات مردمی بر آن تأکید می‌شود، توسعۀ ارتباطات چهره‌به‌چهره است. در اینجا برای توسعۀ بحث می‌توان از نظریۀ حضرت علی(ع) درباره ارتباطات مردمی که در فرمان معروف‌شان به مالک اشتر ارائه دادند استفاده کرد. این نظریه در فصل شانزدهم فرمان مذکور تحت عنوان «دادرس مستقیم مردم در مقابل والی» آمده است.
محورهای عمدۀ نظریه فوق دربرنامه ملاقات مردمی مدیران سازمان تامین اجتماعی می تواند به شرح زیر باشد:
اختصاص وقت برای رسیدگی به دادخواهی مردم و شنیدن حرفهای آنان توسط والی یا مسئول اصلی؛
گفت‌وگو با مردم و رسیدگی به آنان در محل عمومی و ملأعام؛
رعایت کمال فروتنی و تواضع در برابر مردم؛
عدم امر و نهی به مردم حاضر در نشست؛
ایجاد امکان بیان سخنان دسته‌های مختلف مردم توسط سخن‌گویان آنان برای طرح مسائل و مشکلات؛
پرهیز از بدخلقی و نارسایی گفتار و زبان طرف‌های گفت‌وگو؛
پوزش و عذرخواهی از مردم در مواقع عدم امکان تأمین خواسته‌های آنان و تأمین خواسته‌ها در صورت امکان؛
بی‌تردید اگر برنامه ملاقات مردمی در سازمان تامین اجتماعی به این رهنمودهای مولا امیر مومنان توجه ویژه کنند، می‌توانند نقش مهمی در توسعۀ همدلی و هم‌زبانی داشته باشند.
آینده را گفت‌وگو می‌سازد
دکترهادی خانیکی، استاد علوم ارتباطات اجتماعی در دانشگاه علامه طباطبایی در مقاله «وضعیت در هم تنیده و بایدها و نبایدها در ارتباطات آینده‌نگر» می گوید «امروز در زمانی گردهم آمده‌ایم که جهان بیش از هر دوره‌ای در تاریخ بشر با موج تازه‌ای روبه‌روست. موجی که «مصطفی سلیمان»، یکی از پیشگامان هوش مصنوعی، آن را در کتابش «موج پیش‌رو» چنین توصیف می‌کند: فناوری‌هایی که هم می‌توانند نجات‌بخش باشند و هم نابودکننده. در آستانه‌ی عصری ایستاده‌ایم که هر روز، امکان‌های هیجان‌انگیز و بی‌سابقه در کنار خطرهای هولناک زاده می‌شوند. هوش مصنوعی، زیست‌فناوری و شبکه‌های خودآموز، نه فقط ابزارهایی در اختیار انسان، بلکه شریکان تازه‌ای در ساخت آینده‌اند. اما آیا روابط عمومی، که وظیفه‌اش ساختن پل میان نهادها و مردم است، می‌تواند در برابر این موج همچنان نقش خود را به‌عنوان حافظ معنا و اعتماد ایفا کند؟»
دکتر خانیکی در کنفرانس روابط عمومی پیش بین گفت: «مفهوم «درهم‌تنیدگی» که نخست در علوم اجتماعی برای فهم موقعیت‌های پیچیده‌ی انسان‌ها به کار رفت، امروز به چارچوبی فراگیر برای شناخت جهان تبدیل شده است. در جهان ارتباطی امروز، سیاست از فناوری جدا نیست، اقتصاد از احساسات جدا نیست، و واقعیت از روایت جدا نیست. هر کنش ارتباطی در بطن خود، ترکیبی است از داده، معنا و قدرت.»
وی در ادامه با بیان اینکه در این وضعیت، دیگر نمی‌توان از روابط عمومی صرفاً به‌عنوان «نهاد اطلاع‌رسانی» سخن گفت، افزود: «روابط‌عمومی، به تعبیر دقیق‌تر، درهم‌تنیدگی میان دانایی و اعتماد است؛ جایی که باید بتوانیم واقعیت را نه فقط بازتاب دهیم، بلکه آن را بفهمیم، تفسیر کنیم و برای آن چشم‌انداز بسازیم.»
خانیکی چهار ویژگی کلیدی را دلیل سختی مدیریت فناوری‌های نوین دانست؛ ناتقارنی در دسترسی به دانش و قدرت، پیشرفت سریع فناوری که از قانون‌گذاری و اخلاق جلوتر است، چندکاربردی بودن ابزارها که مرزها را در هم می‌شکند، خودگردانی سامانه‌های هوشمند که مهار آن‌ها را پیچیده و فراتر از مسائل فنی می‌کند.
او تاکید کرد: «که آینده با گفت‌وگو ساخته می‌شود، نه با کنترل یا تصویرسازی. روابط عمومی باید به دنبال تفاهم واقعی باشد و صدای معنا را در جامعه بشنود. فقط با درک درهم‌تنیدگی‌ها و تمرین گفت‌وگو است که می‌توان با آگاهی و امید به استقبال آینده رفت.»
نتیجه‌گیری
روابط‌عمومی‌ها و درگاه های ارتباطی سازمان تامین اجتماعی می‌توانند با عمل به وظایف اصلی خود نقش مهمی در توسعۀ همدلی و هم‌زبانی بین سازمان تامین اجتماعی و مردم ایفا کنند. توجه به مسئولیت اجتماعی، عمل در چارچوب اخلاق حرفهای و احیای روابط‌عمومی مشارکتی، مردم را در تصمیمات سازمان دخیل می‌سازد و سازمان را در خدمت مردم قرار داده وسرمایه اجتماعی را افزایش خواهد داد.
