در سالهای اخیر، تقریباً هیچ سازمانی را نمیتوان یافت که به نحوی با مفهوم «تحوّل دیجیتال» مواجه نشده یا دستیابی به این آرمان را، سرلوحۀ اهداف خود قرار نداده باشد. در این سنوات، تقریباً تمامی سازمانها سامانههای جدید راهاندازی کردهاند، خدمات خود را غیرحضوری کرده و فرمهای کاغذی را به فرمهای الکترونیکی تبدیل کرده اند، اپلیکیشنهای کاربردی و خاص برای کسب و کار خود طراحی کردهاند و بسیاری از فرایندهای خود را به فضای آنلاین انتقال دادهاند.
البته و بیتردید این تغییرات، بخش مهمی از مسیر تحوّل سازمانهاست و در بسیاری از موارد هم دسترسی به خدمات آنها را آسانتر، سریعتر و کمهزینهتر کرده است؛ امّا با در نظر گرفتن جمیع این دستاوردها، پرسشی میلیون دلاری وجود دارد که اذهان جویای حقیقت را به خود مشغول می کند:«آیا غیرحضوری یا دیجیتالیشدن یک خدمت، الزاماً به معنای متحوّل شدن آن خدمت است؟...»
بسیار دیدهایم که سازمانی، بخش بزرگی از خدمات خود را به صورت الکترونیکی ارائه کرده است، امّا مخاطب همچنان همان دشواریهای گذشته را تجربه میکند. یعنی آن سازمان به جای تسهیل واقعی، تنها توانسته است مخاطب را از مراجعه و ایستادن در صف یک باجه خلاص کند(و گاهی او را در صف قطعی سامانه یا پیگیری پاسخ از طریق آن، منتظر نگاه دارد!) به عبارت دیگر، در بسیاری از موارد و با راهاندازی خدماتِ بدون نیاز به مراجعه، ممکن است مخاطب از حضور معاف شود، اما بار اداری، پیچیدگی و سردرگمی را همچنان بر دوش خود احساس میکند.
در پارهای از موارد، شاید فرمهای کاغذی حذف شده باشند، اما همان اطلاعات - بعضاً تکراری و بیهوده - با همان منطق و همان تعداد مراحل در قالب یک فرم اینترنتی از مخاطب دریافت میشوند!
اینجاست که لازم است میان سه مفهوم، تفاوت قائل شد: «الکترونیکیکردن»، «دیجیتالیکردن» و «تحوّل دیجیتال».
سادهترین شکل تغییر، تبدیل فعالیتهای سنتی به شکل الکترونیکی است. فرم کاغذی به فرم آنلاین تبدیل میشود، نامه به پیام الکترونیکی و مراجعه حضوری به ثبت درخواست در یک سامانه تغییر می کند. بدون شک این گام، ارزشمند و ضروری است، اما لزوماً ماهیت فرایند را تغییر نمیدهد؛ زیرا هرچند جابه جایی رسانۀ انتقال داده و مشاهدۀ نتایج، از کاغذ به صفحۀ نمایش، گام نخستین و الزامی است، لکن قطعاً با مقصد نهایی، فاصلۀ بعیدی دارد.
در سطحی دیگر، ممکن است سازمانی از فناوری دیجیتال برای بهبود فرایندها استفاده کند؛ تبادل داده مابین سامانهها انجام شود، استعلامها به صورت برخط انجام گیرند، سوابق تراکنشها قابل مشاهده باشند یا حتی بخشی از تصمیمگیریها یا کنترلها نیز به صورت خودکار انجام شوند. چنین سطحی را میتوان "دیجیتالیکردن" فرایندها نامید.
اما تحوّل دیجیتال مفهومی فراتر از این دو دارد! تحوّل دیجیتال از یک پرسش متفاوت آغاز میشود:
«اگر امروز قرار بود این خدمت را از نو طراحی کنیم، با توجه به نیاز مخاطب امروزین و امکانات فناوری، آیا آن را به همین شکل طراحی میکردیم؟»
باید هشیار باشیم که اگر پاسخِ صادقانه به این پرسش منفی باشد، صرفاً دیجیتالیکردن فرایندهای موجود، نمیتواند تحوّلی واقعی در شرایط کسب و کار ایجاد کند.
یکی از خطاهای رایج در پروژههای در ظاهر تحوّل دیجیتال، این است که یک سازمان تلاش کند فرایندهای موجود را تا حد امکان دستنخورده نگاه داشته و فقط با تسهیلگریِ ناشی از فناوری، ظاهرِ آنها را بَزَک کند! در چنین حالتی، فناوری به جای آنکه ابزار بازطراحی باشد، تبدیل به ابزاری برای بازتولید وضع موجود میشود؛ وضعی که اگر نتایج آن مطلوب بود، دیگر چه نیازی به «تحوّل» وجود داشت؟!
برای مثال، اگر نمای یک فرایند سنتی چنین باشد:
ممکن است همین مسیر پس از الکترونیکی کردن، به شکل زیر درآید:
که در آن از منظر تجهیز به فناوری، تغییر مهمی رخ داده است؛ اما از نگاه مخاطب، شاید مسئلۀ اصلی همچنان پابرجا باشد. در پارهای از موارد، حتی ممکن است پیچیدگی بیشتری ایجاد شود؛ زیرا مخاطب اکنون علاوه بر شناخت فرایند، باید منطق سامانهها، نام خدمات، رمزهای عبور، مسیرهای دیجیتال و الزامات فنی را نیز بشناسد! بنابراین باید مراقبِ یک سوءتفاهم مهم بود:«غیرحضوری شدن یک فرایند، لزوماً به معنای ساده شدن آن نیست!»
حتی مرسوم است که میزان کاهش مراجعات حضوری، به مثابه یکی از معیارهای سنجش موفقیت دیجیتالی شدن، قلمداد شود. هرچند این شاخص مهم است، اما به تنهایی کافی نیست. بیگمان حذفِ مراجعه، الزاماً به منزلۀ حلّ مسئله برای مخاطب نیست. (هرچند شاید برای سازمان باشد!) زیرا مسئلۀ اصلیِ او، صرفاً «کانال ارائۀ خدمت» نیست؛ بلکه تجربۀ دریافت خدمتی توأم با خلق ارزش است. مخاطب هرگز با یک سازمان، برای استفاده از یک سامانه ارتباط برقرار نمیکند؛ او مسئلهای دارد که میخواهد آن را حل کند!
در غیرحضوریسازی، شاید مراجعۀ حضوری کاهش پیدا کند، اما میشود که از سوی دیگر، تعداد رخدادها یا تماسهای پشتیبانی افزایش یابد! ممکن است صف فیزیکی حذف شود، اما محتمل است که صف دیجیتال ایجاد شود! هرچند کارمندِ پشت باجه کمتر با مخاطب مواجه میشود، اما شاید مخاطب زمان بیشتری را برای جستوجوی اطلاعات، تکمیل فرمها یا رفع خطاهای سامانه صرف کند.
عارضۀ دیگر این است که سازمانها معمولاً جهان را از منظر ساختار داخلی خود میبینند و خدمات بر اساس واحدهای سازمانی، قوانین، مسئولیتها و سامانههای موجود تعریف میشوند؛ حال آنکه مخاطب چنین نگاهی ندارد! مخاطب نمیداند و اصلاً هم موظّف نیست که بداند ساختار داخلی سازمان چیست و هر مرحله از کار متعلق به کدام اداره، واحد یا سامانه است! او فقط میخواهد مسئلهاش حل شود. همین! از اینجاست که مفهوم مهم دیگری شکل میگیرد: «طراحی خدمت از ابتدا تا انتها از منظر مخاطب»
در این رویکرد، سازمان به جای آنکه بپرسد «هر واحد چه خدمتی را ارائه میدهد؟» باید از خود بپرسد: «مخاطب برای حل هر مسئلهاش، از آغاز تا پایان باید کدام مسیر را طی کند؟» پس از ترسیم این مسیرها، میتوان پرسید که کدام مراحل واقعاً ضروریاند؟ کدام اطلاعات فیالبداهه در اختیار سازمان هستند؟ کدام مراحل قابل حذفاند؟ کدام تصمیمات قابل خودکارسازیاند؟ در کدام نقاط مخاطب دچار سردرگمی یا اصطکاک میشود؟ چنین تغییری در دیدگاه، یکی از مهمترین تفاوتها میان دیجیتالیکردن و تحوّل دیجیتال است.
هر سازمان بزرگ، ممکن است در طول زمان سامانههای متعدد و بسیاری، برای یک فرایند، یک گروه مخاطب یا یک واحد سازمانی راهاندازی کند. چنین نگرشی به توسعۀ فناوری، شاید طبیعی به نظر برسد و حتی دستاوردی شگرف تلقی شود؛ اما به موازات افزایش تعداد و تنوع سامانهها، خطر دیگری در حال شکلگیری است. مخاطب به جای آنکه با یک سازمان روبرو باشد، با مجموعهای از سامانهها مواجه میشود! شاید سازمان به غلط از مخاطب انتظار داشته باشد که بداند برای هر مسئلهای، باید به کدام سامانه مراجعه کند، چه اطلاعاتی را در کجا وارد کند و نتیجۀ هر مرحله را از چه مسیری پیگیری کند؛ اما از منظر مخاطب، سازمان مجموعهای از سامانهها با تجربیات متفاوت نیست، یک سازمان است و با یک تجربۀ واحد! برای همین هدفِ شکل دادنِ تصویری واضح و یکسان از سازمان است که توجّه تحوّل دیجیتال نباید صرفاً متمرکز بر کاهش تعداد مراجعۀ حضوری یا افزایش تعداد خدمات آنلاین باشد؛ بلکه باید در صددِ ایجاد تجربهای یکپارچه، قابل فهم و قابل پیشبینی برای مخاطب باشد.
مخاطب نباید مجبور شود که ساختار و سامانههای داخلی سازمان را بفهمد و یاد بگیرد تا خدمتِ مورد نظرش را دریافت کند؛ این سازمان است که باید پیچیدگیهای درونی خود را تا حد امکان ساده کرده و حتی از دید مخاطبین پنهان کند!
یکی دیگر از تفاوتهای مهم میان دیجیتالیشدن و تحوّل دیجیتال، نحوۀ استفاده از داده است. در بسیاری از سازمانها، دادههای فراوانی دربارۀ مخاطبین، سوابق، تعاملات و خدمات وجود دارد؛ اما داشتن داده، الزاماً به معنای استفادۀ هوشمندانه از آن نیست! در مورد حقوق قانونی مخاطبین، اگر سازمانی بر اساس تحلیل دادههای موجود یا تبادل داده با دستگاههای مرجع، بتواند استحقاقِ فرد را برای دریافت آن خدمت تشخیص دهد، آن را جاری کرده، به انجام برساند یا بهروزرسانی کند، اساساً چرا باید در انتظار ثبت درخواست توسط مخاطب بماند؟ یا اگر خطایی تکرارشونده در جریان ارائۀ خدمتی وجود دارد، چرا سازمان بجای انتظار برای ثبت رخدادهای پشتیبانی، نباید به صورت پیشدستانه سامانه و فرایندهای مرتبط با آن خطا را بهبود بخشد؟ قطعاً اگر سازمانی چنین هوشمندانه عمل کند، فناوری را از مخزنی برای «ثبت و پردازش اطلاعات» به ابزاری برای «کمک به تصمیم و ارائه خدمت» تبدیل می کند.
در واقع، بلوغ دیجیتال زمانی ارتقاء مییابد که سازمان از خودکارسازی فعالیتها به سمت هوشمندسازی تجربه و تصمیمگیری حرکت کند.
اصلی تزلزلناپذیر در مدیریت ارائۀ خدمات مبتنی بر فاوا وجود دارد که معتقد است، «خدمت خوب، خدمتی نیست که فقط آنلاین باشد!» از همین روی نباید موفقیت تحوّل دیجیتال در صورت دستیابی به آن و نه صرفاً دیجیتالسازی را تنها با شاخصهایی مانند تعداد خدمات الکترونیکی، تعداد کاربران سامانه یا میزان کاهش مراجعات حضوری سنجید. این شاخصها لازماند، اما کافی نیستند. شاید موارد ذیل، شاخصهای مهمتری باشند:
• مخاطب برای دریافت خدمت، چند مدرک باید ارائه کند و چند مرحله را باید طی میکند؟
• آیا مجبور است اطلاعاتی را که پیشتر و در فرایندهای دیگر ارائه کرده است، مجدّدا وارد کند؟
• آیا میداند که چه مدت باید منتظر دریافت نتیجه بماند؟ آیا زمان انتظارش از آن حد، تجاوز میکند؟
• چند بار و به کدام دلایل درخواست او به بهانۀ نقص اطلاعات برگشت میخورد؟
• آیا همواره میداند که در صورت بروز مشکل باید به کجا مراجعه کند؟
• آیا نتیجۀ اقدامات سازمان، برای او قابل فهم است؟
• و در نهایت، آیا از تجربۀ دریافت خدمت از سازمان، احساس مثبتی در او شکل میگیرد؟ آیا احساس میکند که سازمان شیوۀ ارائۀ خدمت به او را نسبت به گذشته سادهتر کرده یا صرفاً روش انجام آن را تغییر داده است؟
کیفیت پاسخ به این پرسشهاست که ما را از «دیجیتالیسازی» خدمات به سمت «کیفیت تجربۀ دیجیتال» هدایت میکنند.
لازم است تاکید و اصرار ورزید که: «تحوّل دیجیتال، بیش از آنکه پروژۀ فناوری باشد، پروژهای مرتبط با بازطراحی کسب و کار سازمان است!»
اگر سازمانی فرایندهای پیچیده، مقررات متعدد، ساختارهای جزیرهای و مسئولیتهای پراکنده داشته باشد، تولید یک سامانۀ جدید، به خودی خود نه تنها این مسائل را حل نمیکند، بلکه بر پیچیدگیهای آن میافزاید یا آنها را در رگ و پِیِ فرایندهای سازمان، تثبیت میکند! به همین دلیل است که نیل به تحوّل دیجیتال، معمولاً نیازمند بازنگری همزمان در موضوعاتی همچون راهبردها، ساختارها، فرایندها، مقررات، دادهها، نقشها و مسئولیتهای کارکنان و حتی شیوۀ تصمیمگیری است.
فناوری در این میان، نهایتاً میتواند یک تسهیلگر یا توانمندساز باشد؛ نه پدیدآورندۀ خودِ تحوّل. نهایت کاری که فناوری میتواند انجام دهد این است که پیچیدگی دسترسی به سازمان را برای مخاطب کاهش دهد، دادهها را هوشمندانهتر به کار گیرد و تداوم و پایداری خدمات را تضمین کند.
به عنوان جمعبندی باید گفت که یک سازمان واقعاً بالغ از نظر دیجیتال، سازمانی نیست که مخاطب را با تعداد بیشتری از خدمات یا سامانهها مواجه کند؛ بلکه شاید برعکس باشد؛ بلوغ واقعی دقیقاً جایی محقق میشود که مخاطب کمتر ببیند، کمتر ثبت کند، کمتر منتظر بماند و کمتر مجبور به دانستن ساختار داخلی سازمان باشد؛ ولی مسائلش به گونهای کارا، هوشمندانه، پیشبینیپذیر و سهل، حل شوند!
تحوّل دیجیتال این نیست که فناوری، جایگزین کاغذ، باجه یا مراجعه شود؛ بلکه زمانی که کردوکار یک سازمان به سمتی پیش رود که فرصتی برای بازاندیشی دربارۀ شیوۀ ارائه خدمت، رابطهاش با مخاطب، استفادۀ هوشمندانه از داده و بهبود فرایندها و ساختارهای درونی فراهم آورد؛ گام نخست ولی محکم تحوّل دیجیتال در هر سازمانی، برداشته شده است.
در نهایت، ارزش فناوری را نباید فقط با آنچه که درون سازمان اتفاق میافتد سنجید؛ بلکه باید مشاهده کرد که در زندگیِ مخاطبین سازمان، چه چیزی تغییر کرده است. مادامی که مخاطب برای حل یک مسئلۀ ساده، همان تعداد مراحل بعضاً بیهوده را طی کند، همان اطلاعات را چندباره ارائه دهد، همانقدر منتظر بماند و همان اندازه درگیر پیچیدگیهای سازمان باشد؛ صحبت از تحوّل دیجیتال، بیش از یک شوخی تلخ نیست! اما اگر فناوری باعث شود مسیر دریافت خدمت کوتاهتر، روشنتر، سریعتر، شفافتر و قابل پیشبینیتر شود؛ اگر سازمان بتواند پیش از وقوع مشکل آن را تشخیص دهد؛ اگر دادهها به جای آنکه دوباره از مخاطب مطالبه شوند، در خدمت او قرار گیرند؛ و اگر مخاطب بتواند بدون شناخت ساختار پیچیدۀ سازمان، مسئلۀ خود را حل کند، آنگاه است که میتوان از تحوّلی واقعی سخن گفت.
شاید مهمترین نشانۀ دستیابی به تحوّل دیجیتال، این باشد که مخاطب در پایان هر فرایند از دریافت خدمت، با خود بگوید:«این مرتبه، واقعاً کارم سادهتر انجام شد!»
