معمولاً مقاصد گردشگری در طول حیات خود مراحل مختلف و شرایط مختلفی را تجربه می‌کند که در هر مرحله از آن مدیران و فعالان مقصد با اقدامات و تلاش‌های ذهنی و عملی خود، محصول مقصد را دایما تغییر می‌دهند.
تامین ۲۴/ کمیسیون گردشگری، اقتصاد ورزش، و اقتصاد هنر اتاق ایران به تازگی گزارشی به قلم محمود حسن‌پور، سمانه ذبیحی و نسترن خندان، در ارتباط با تاثیر خلاقیت و نوآوری در کسب‌وکارهای گردشگری ایران منتشر کرده که در ادامه خلاصه آن را می‌خوانید:
در اینجا اشاره ظریفی به تئوری چرخه عمر مقصد گردشگری خالی از لطف نیست. در تئوری چرخه عمر، باتلر پنج مرحله اصلی را برای فرآیند رشد مقاصد ارائه نموده است که عبارتند از اکتشاف، مشارکت، رشد، بلوغ و رکود. بر اساس عکس‌العملی که مدیران گردشگری در مقاصد مختلف نسبت به شروع مرحله رکود یا کساد نشان می‌دهند، سناریوهای مختلفی قابل تصور است که هر یک از این سناریوها می‌تواند ادامه رکود، جوان شدن مجدد یا افول را به همراه داشته باشد. امروزه رقابت شدید موجود در بخش عرضه گردشگری باعث شده است که مقاصد، چرخه عمر خود را به نسبت گذشته با سرعت بیشتری طی کنند و حتی بعضی از مقاصد مرحله رشد و بلوغ خود را طی نکرده و در ابتدای عمر خود به رکود و افول برسند.
به نوشته روزنامه تعادل، بنابراین می‌توان گفت که یک مقصد گردشگری در تمام مراحل عمر خود نیازمند خلاقیت و نوآوری در بخش‌های مختلف بوده، اما این نیاز در دو مرحله اکتشاف و رکود بسیار مشهود‌تر است. نامگذاری مرحله اول تحت عنوان اکتشاف، اشاره به کشف تصادفی مقصد از سوی گروه کوچکی از گردشگران دارد. این نام، این مرحله را از حالت سازمان یافته و برنامه‌ریزی شده خارج کرده و رنگ و بوی تصادفی به آن می‌بخشد، در حالی که جایگزینی نام اکتشاف با معرفی، سازمان‌یافتگی عرضه در مقصد را به این مرحله تزریق می‌نماید.
پس یک مقصد می‌تواند در نخستین مرحله از چرخه عمر خود با بررسی وضع موجود و پتانسیل‌های در اختیار به شیوه‌یی خلاقانه عمل نموده و پتانسیل‌ها را تبدیل به جاذبه‌هایی کم‌نظیر نماید و پس از آن با مهیا شدن شرایط به تبلیغ مقصد در بازارهای هدف و جذب تقاضای سرگردان پرداخته یا حتی به تقاضاسازی بپردازد. بنابراین در این مرحله خلاقیت و نوآوری در زمینه ارائه محصولات گردشگری جدید و منحصر به فرد، چه در زمینه انتخاب بازار هدف مناسب و چه در زمینه تبلیغات کارامد متناسب با بازار هدف، نقش بسزایی ایفا می‌کند.
در مرحله رکود نیز همانطور که در بالا اشاره شد، سناریوهای مختلفی وجود دارد که می‌تواند نتایج متفاوتی را به دنبال داشته باشد. دراین مرحله خلاقیت و نوآوری می‌تواند کلید رهایی از رکود بوده و مقصد را به سوی تجدید حیات پیش ببرد. نبود ایده‌های جدید در این مرحله می‌تواند یک مقصد را برای همیشه از چرخه رقابت خارج نموده و احیای مجدد آن را مشکل نماید. بنابراین خلاقیت و نوآوری در تمام مراحل عمر یک مقصد در ایجاد، جذب و حفظ تقاضا نقش مهمی ایفا می نماید که این نقش در مرحله اول و آخر پررنگ‌تر به نظر می‌رسد.
لزوم تغییر رویکرد
در مراحل اولیه رشد صنعت گردشگری، این صنعت رویکرد محصول محور را دنبال می‌کرده است، به این معنی که شرکت‌های فعال در این بخش، یک محصول مشخص را عرضه کرده و متقاضیان، آن محصول را خریداری می‌نمودند. در این دوران، گردشگری از سوی گردشگران یک خلاقیت فراغتی همراه با تفریح و لذت صرف تلقی می‌شد در همین راستا، بنگاه‌های فعال در این زمینه نیز، مقاصدی متناسب با اینگونه تقاضا را انتخاب نموده و محصولات گردشگری خود را در قالب آن تعریف می‌کردند. این شرکت‌ها برای کسب سود اقتصادی بیشتر، حداکثر ظرفیت عرضه را به کار گرفته و گونه‌های محدود گردشگری با ظرفیت بالا را ارائه میدادند. بنابراین می‌توان گفت رابطه دوسویه‌یی میان محدود بودن افق تقاضا و و محدود بودن انواع عرضه وجود داشت که بطور قطع نمی‌توان گفت کدام عامل دیگری را موجب می‌شده است.
ظهور مفهوم گردشگری انبوه حاصل این فرآیند است. تقاضای یکنواخت، گردشگری انبوه را در مقاصدی محدود و مشخص شکل می‌داد و آن را تقویت می‌نمود. اما؛ با گذشت زمان و ظهور تفکر پست مدرنیسم، گردشگری نیز مانند بسیاری از فعالیت‌های دیگر، نوعی خصوصی‌سازی را تجربه کرد. رشد این صنعت و پررنگ شدن اثرات اقتصادی آن، کشورها و مقاصد زیادی را وارد عرصه رقابت در این صنعت نمود و ادامه بقا را برای مقاصد سخت و سخت‌تر کرد. از سوی دیگر در بخش تقاضا، گردشگرانی پا به میدان نهادند که از گردشگری انتظاری فراتر از تفریح و خوشگذرانی صرف داشتند، گردشگران باتجربه‌یی که به دنبال شناخت و تجربه پدیده‌های جدید بودند و همین امر راه ورود به صنعت گردشگری را برای بسیاری از کشورها و به ویژه کشورهای درحال توسعه هموار نمود.
بنابراین رقابت شدید در بخش عرضه، عرضه‌کنندگان را به سمت ارائه محصولاتی متناسب با تقاضای متنوع گردشگران پیش برد و به این‌ترتیب گردشگری به فرآیندی تقاضامحور تبدیل شده و شکل‌گیری گردشگری جایگزین را به ویژه در کشورهای در حال توسعه به همراه داشت.
در واقع گردشگری جایگزین گونه‌های جدید و نوآورانه گردشگری بودند که در دهه 1970 و ابتدای 1980 پا گرفته و مقاصد زیادی را وارد چرخه رقابت نمود. این نوع گردشگری باعث شکست تقاضای عظیم موجود برای مقاصد خاص شده و به دسته‌بندی تقاضاهای متفاوت پرداخت و به دنبال آن عرضه‌کنندگانی متناسب با این تقاضا پا به عرصه ظهور نهادند. جایگزینی گردشگری انبوه با این نوع گردشگری فرصت را برای مقاصد کوچک‌تر فراهم نموده که با ارائه ایده‌های خلاقانه از پتانسیل‌های موجود خود استفاده کرده و به جذب گردشگر بپردازند.
بنابراین ظهور گردشگری جایگزین که به دنبال تغییر دیدگاه گردشگران نسبت به فرآیند گردشگری و تنوع تقاضا شکل گرفت، خلاقیت را به عنوان چاشنی اصلی در بخش عرضه گردشگری مطرح کرد. اقامتگاه‌های سنتی در کشورهای کوچک شکل گرفتند که امکانات و راحتی هتل‌های لوکس را نداشته اما تجربه جدیدی را برای گردشگران فراهم می‌نمودند، گونه‌های جدید گردشگری مانند گردشگری کشاورزی شکل گرفت که با خوشگذرانی گردشگری ساحلی همراه نبوده اما طرفداران خاص خود را پیدا کرد. به این ترتیب مقاصد کوچک با خلاقیت و نوآوری توانستند پتانسیل‌های طبیعی و فرهنگی خود را تبدیل به جاذبه‌های منحصر به فرد نموده و از گردشگری منتفع شوند. از طرف دیگر ظهور این مقاصد جدید و رشد روزافزون آنها مقاصد مطرح جهان را نیز به سمت خلاقیت و نوآوری سوق داده و آنها را متوجه این نکته ساخته است که در عصر امروز مقصد یکنواخت به تدریج تقاضای خود را از دست داده و منزوی خواهد شد. برگزاری فستیوال‌های مختلف و ساخت جاذبه‌های مصنوع متنوع در کشورهای مطرحی مانند فرانسه، اسپانیا و ایتالیا گواهی بر این مطلب است.
عرصه‌های مختلف خلاقیت
یکی از عرصه‌های بروز خلاقیت و نوآوری بازاریابی و آمیخته‌های آن است. در این فرآیند، کسب و کارها و مقاصد در تلاش خواهند بود تا با قرار دادن رویکردهای خلاقانه در جریان کار شناسایی نیازها و برآوردن آنها از طریق فرآیند بازاریابی، میان محصولات خود و سایر محصولات تمایز ایجاد نموده و نیازهای مخاطبان را به شکلی بهتر برآورده سازند. یکی از این بخش‌های مهم در فرآیند بازاریابی آمیخته بازاریابی است که از خلاقیت و نوآوری بسیار بهره‌مند شده است.
آمیخته بازاریابی، ابعاد مختلف بازاریابی، از محصول گرفته تا شیوه‌های توزیع و تبلیغات و قیمت را شامل می‌شود. در این تئوری به چهار بعد اصلی اشاره شده است: محصول، قیمت، توزیع و ترفیع. محصول، کالا یا خدمتی است که به مشتری ارائه شده و در قبال آن پول دریافت می‌شود. قیمت، هزینه‌یی است که بابت عرضه کالا خدمات از مشتری دریافت می‌شود. توزیع، شیوه‌های گوناگونی است که محصول به دست مشتری رسیده و در اختیار او قرار می‌گیرد، در بخش خدمات به ویژه گردشگری، به این دلیل که مشتری باید در محل ارائه خدمات حضور داشته باشد، این بخش نسبت به سه بخش دیگر اهمیت کمتری پیدا خواهد کرد. ترفیع، فرآیندی است در جهت معرفی محصول و جلب نظر حداکثری مشتری که به فروش بیشتر ختم می‌شود. انتخاب بازار هدف مناسب، طراحی تبلیغاتی مناسب با بازار هدف و قرار دادن این بازار در معرض تبلیغات موثر، از جمله مهم‌ترین مسائل مطرح شده در این بخش است. بسیاری از افراد در ابتدای امر، خلاقیت را تنها محدود به نوع محصول ارائه شده می‌دانند، اما خلاقیت در هر کدام از این بخش‌ها قابل اجرا بوده و نتایج چشمگیری در پی خواهد داشت.
خلاقیت در محصول گردشگری
ایجاد خلاقیت در این بخش می‌تواند بسیار حائز اهمیت باشد، تا جایی که یک محصول نو و خلاقانه بسته به تجربه منحصر به فردی که برای گردشگر ایجاد می‌کند، می‌تواند قیمت، بعد مسافت و بسیاری از شاخص‌های دیگر را تحت‌الشعاع قرار داده و گردشگر را به سمت خود بکشاند. از آنجایی که محصول گردشگری یک محصول ترکیبی و غیربسیط است، بنابراین بخش‌های مختلفی را شامل شده که خلاقیت و نوآوری، در هریک از این بخش‌ها می‌تواند باعث جهت دادن به فرآیند انتخاب مقصد گردشگری شود.
ایجاد خلاقیت در صنعت هتل داری، نوآوری در ایجاد جاذبه‌های بی‌بدیل و بطور کلی نوآوری در هر بخشی که بتواند تجربه‌یی جدید را به گردشگر ارائه نماید در این دسته گنجانده می‌شود. از شکل‌گیری هتلی خاص در یک منطقه گرفته تا رواج گونه‌های جدیدی از گردشگری مانند گردشگری آرام یا گردشگری صحت و سلامت که روز به روز بر تعداد طرفداران آن افزوده می‌شود هرچند این خلاقیت تنها محدود به عرصه هتل و هتلداری نیست. سایر بخش‌های محصول گردشگری مانند حمل و نقل و غذا و جاذبه‌ها نیز در این مهم مشارکت دارند و در مجموعه فضایی خلاقانه را شکل می‌دهند.
خلاقیت و نوآوری در قیمت‌گذاری
قیمت در بسیاری از بخش‌های اقتصادی به ویژه بخش لوکسی مانند گردشگری، فاکتور تایین‌کننده‌یی در فرآیند انتخاب مشتریان محسوب می‌شود. در بخش گردشگری هرچه محصول گردشگری خاص‌تر و متفاوت‌تر باشد، تاثیر قیمت بر فرآیند انتخاب مقصد گردشگران کمرنگ‌تر خواهد شد، اما در مقاصدی با ویژگی‌های مشابه، تمایز قیمتی می‌تواند راه‌حلی مناسب برای رقابت باشد. در این بخش هدف، تمرکز روی ایده‌های خلاقانه و نوآورانه‌یی است که منجر به صرفه‌جویی هزینه‌ها و در نتیجه افزایش کارآیی می‌شود. یکی از متداول‌ترین راه‌ها برای کاهش هزینه‌ها و محدود کردن نیاز به نیروی انسانی، استفاده از تکنولوژی و فناوری‌های جدید است. امروزه در بسیاری از مقاصد، نیروی انسانی از بخش‌هایی از فرآیند تولید و عرضه محصول حذف شده و جای خود را به تکنولوژی‌های جدید داده است. به عنوان مثال موزه لوور با طراحی سیستم راهنمای صوتی که ارائه‌دهنده راهنمای بازدید از موزه و توضیحاتی درباره اشیای به نمایش در آمده در موزه است، نه تنها بازدید از موزه را برای گردشگران بین‌المللی ساده‌تر نموده و احتمال نارضایتی ناشی از اتلاف وقت را کاهش داده است، بلکه نیاز موزه به راهنمایان انسانی را کاهش داده و به گونه‌یی فناوری مدرن را جایگزین نیروی انسانی نموده است.
همچنین کشور ژاپن که مهد فناوری و نوآوری در بخش‌های مختلف صنعتی و خدماتی جهان است، در ابتکاری جدید هتلی را راه‌اندازی کرده است که از روبات‌ها برای ارائه خدمات استفاده می‌کند. با این کار هم هزینه‌های ناشی از استفاده از نیروی انسانی را کاهش داده است و هم توانسته از این فناوری به عنوان یک جاذبه گردشگری استفاده نماید.
بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که بسیاری از مقاصد قادرند با استفاده از شیوه‌های جدید و جایگزین کردن روش‌های سنتی و ناکارآمد قدیمی با فناوری‌های نوین، هزینه‌های خود را کاهش داده و در نتیجه محصولات خود را با قیمت رقابتی‌تر عرضه نمایند.
خلاقیت در ترفیع
همانطور که گفته شد، یکی از مهم‌ترین مفاهیم در این بخش، تبلیغات است. در بحث تبلیغات، انتخاب بازار هدف مناسب و طراحی تبلیغاتی متناسب با بازار هدف، بسیار حائز اهمیت خواهد بود. در حالی که بسیاری از افراد در ابتدای امر خلاقیت و نوآوری را تنها در ارائه محصولی جدید می دانند، اما در واقع انتخاب یک بازار هدف مناسب و ورود به آن نیز ایده‌یی خلاقانه به شمار آمده و سود سرشاری را عاید عرضه‌کنندگان می‌نماید. به عنوان مثال کشور آفریقای جنوبی در برنامه‌ریزی راهبردی گردشگری خود در سال 2015، دو کشور پرجمعیت چین و هند را به عنوان بازار هدف خود در قاره آسیا انتخاب کرده واقداماتی را در این راستا ترتیب داده است. ایجاد تسهیلاتی در زمینه روادید، برقراری پروازهای منظم میان شهرهای بزرگ این کشورها و شهرهای بزرگ آفریقای جنوبی و همچنین طراحی تبلیغاتی متناسب با این بازارها از جمله این اقدامات به شمار می‌رفت. با اتخاذ این راهبرد در عرض یک سال، آفریقای جنوبی رشد قابل ملاحظه‌یی را در تعداد گردشگران ورودی خود از این دوکشور پرجمعیت آسیایی شاهد بوده است.
از سوی دیگر تبلیغات خلاقانه نیز می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌یی در انتخاب مقصد گردشگران داشته باشد. ایده تبلیغاتی خاص می‌تواند مانند آهنربایی گردشگران را جذب نموده و در انتخاب مقصد برای آن دسته از گردشگرانی که مقصد خاصی را مد نظر ندارند یا بین چند مقصد با ویژگی‌های مشابه مردد هستند، موثر واقع شود. تبلیغات خلاقانه و مناسب حتی می‌تواند تا جایی موثر واقع شود که به تقاضاسازی بپردازد، یعنی حتی افرادی که تصمیم به سفر ندارند یا از پیش مقصدی را برای سفر خود انتخاب کرده‌اند را به سمت مقصد مورد نظر بکشاند.
یکی از شیوه‌های تبلیغاتی که امروزه مورد توجه قرار می‌گیرد، استفاده از فیلم‌ها برای تبلیغ مکان‌هاست، این نوع تبلیغات به این دلیل که غیر مستقیم هستند حس اعتماد بیشتری را در فرد ایجاد کرده و نسبت به تبلیغات مستقیم ماندگارترند. تحقیقات نیز موید این مطلب می‌باشند، طبق بررسی‌های انجام شده، فیلم‌ها تاثیر بسیار زیادی بر فرآیند انتخاب مقصد گردشگران داشته، به گونه‌یی که بسیاری از گردشگران با تاثیرپذیرفتن از فیلم‌های مطرح، مقصد سفر بعدی خود را برمی‌گزینند.
زمینه‌های خلاقیت در گردشگری ایران
ایجاد و به‌کارگیری مستمر خلاقیت و نوآوری در صنعت گردشگری نیازمند ایجاد زیرساخت‌های نهادی از جمله آموزش نظام‌مند در سطوح و کارکردهای مختلف، تدوین قوانین حمایتگر، ارائه تسهیلات و امکانات به بخش کسب و کارهای نوپا است. قطعا با توجه به نقش و جایگاهی که دولت برای خود در اقتصاد تعریف نموده است، این حمایت‌ها از جانب آن باید پررنگ‌تر باشد. معمولا این حمایت‌ها از کسب و کارهای کوچک و متوسط بیشتر صورت می‌گیرد چرا که نقش مهمی در اشتغالزایی و تولید دارند بطوری که بیش از 60درصد از کسب و کارهای کشورهای توسعه در طبقه کسب و کارهای کوچک قرار دارند و دولت با سیاست‌گذاری و ارائه تسهیلات‌های حمایت‌های بسیار گسترده‌یی از آنها به عمل می‌آورد.
در سال‌های اخیر نیز دولت محترم اقداماتی در این زمینه انجام داده است اما این اقدامات با ظرفیت‌های گسترده ایران در توسعه اشتغال تناسب کافی ندارد. افزایش سرمایه صندوق حمایت از کسب و کارهای کوچک و ایجاد فرابورس کسب و کارهای کوچک از جمله این اقدامات است که البته نیازمند حمایت بیشتری است.
ظرفیت‌های ایران
صنعت گردشگری ایران نیز ناگزیر به توجه به خلاقیت و نوآوری است. ایران ظرفیت‌های بسیار بالایی در گردشگری خلاق دارد که می‌توان با نظام‌مند ساختن و نهادینه کردن آن در بازار کسب و کارها، آنها را به فعلیت رسانید. در این بخش با توجه به راهکارهای خلاقانه ارائه شده در زمینه گردشگری در سطح بین‌المللی، به برخی از پتانسیل‌های بالقوه ایران می‌پردازیم.
روستاها: در نقاط مختلف ایران، روستاهایی با ویژگی‌های آب و هوایی متفاوت وجود دارد. این روستاها به عنوان پتانسیل‌های آماده‌یی هستند که یک ایده خلاقانه کوچک می‌تواند آنها را به جاذبه‌های مطرح گردشگری تبدیل کند.
عشایر: بررسی نتایج مربوط به جوامع عشایری ایران نشان می‌دهد که گروه کوچنده باقی مانده از آنها، وضعیت اقتصادی و بنیه مالی ضعیفی دارند که آنها را نیازمند تغییر الگوی معیشتی می نماید. از این رو یافتن راه‌های جایگزین امرار معاش با تاکید بر پتانسیل‌های بالقوه آنها ضروری به نظر می رسد. کشور ایران با برخورداری از ایل‌های مختلف عشایر که هر کدام آداب و رسوم و شیوه زندگی ویژه‌یی دارند، این امکان را دارد که از گردشگری عشایر برای جذب گردشگر، حفظ فرهنگ عشایری این اقوام و همچنین بهبود وضع اقتصادی آنها بهره ببرد.
اقامتگاه ها: یکی از حوزه‌هایی که ایران می‌تواند در آن عملکرد قوی داشته باشد، شکل دهی اقامتگاه‌های سنتی است. در کشور ما بسیارند بناهای قدیمی که امکان تبدیل به این مکان‌ها را داشته و امروزه بلااستفاده رها شده‌اند. تجربه نشان می‌دهد که گردشگران خارجی، اقامت در هتل‌های سنتی را به هتل‌های مدرن ترجیح داده و اقامت در این اماکن را به عنوان یک تجربه منحصر به فرد تلقی می‌کنند. همچنین جای اقامتگاه‌های سازمان یافته ارزان قیمت مانند کمپینگ‌ها در گردشگری ایران خالی است.
جشنواره‌ها: ایران به عنوان یک کشور کهن، دارای آداب و رسوم و جشن‌ها و مراسم خاصی است که از هر یک از آنها می‌توان یک جشنواره منحصر به فرد ساخت.