یادداشتی از ایمان ملاجعفری

محصول ایرانی و دوراهی انتخاب مشتری

موفقیت کالای ایرانی منوط به انتخاب مردم است. حمایت، مفهومی انتخابی است نه اجباری، بنابراین زمانی که زمینه‌‌های حمایت از یک محصول فراهم باشد و منافع شخصی نیز تا حدودی تامین شود، کالای ایرانی، توسط مردم انتخاب می‌شود.

ایمان ملاجعفری

مشاور و مدرس بازاریابی، تبلیغات و هویت برند

تامین 24 / در این مسیر، هویت بصری کالا نخستین مولفه‌ای است که نظر مشتری را جلب می‌کند. به‌طور قطع هر شرکت تولیدی که هویت بصری خود را در طول سال‌ها فعالیت و با توجه به هویت برند، ساخته و تثبیت کرده باشد، می‌تواند به جلب‌نظر مشتری در گام اول امیدوار باشد.

بسته‌بندی هر کالا حول سه وظیفه می‌چرخد؛ محافظت، زیبایی و سهولت در استفاده. جلب‌نظر مشتری در نگاه اول در دلِ مولفه زیبایی است. گرچه برخی تمایز را عاملی مهم در جلب‌نظر مصرف‌کننده قلمداد می‌کنند، این زیبایی بسته‌بندی است که به انتخاب می‌انجامد نه الزاما تمایز از سایر کالاهای مشابه. در واقع معیار انتخاب ما در مواجهه با کالایی ناشناخته، زیبایی است و دو مولفه محافظت و سهولت در استفاده، ماحصل تجربه مصرف است. آنچه تاکنون در مورد کالای ایرانی اتفاق افتاده و منجر شده در بسیاری مواقع کالای خارجی در چشم مصرف‌کننده، ارجح باشد، این است که کالای ایرانی غالبا مطابق با سلیقه تولیدکننده یا طراح شرکت به بازار عرضه می‌شود و پیش از طراحی، وضعیت اجناس مشابه و موقعیت بازار سنجیده نشده است.
اگر بسته‌بندی در مقام مقایسه با کالای مشابه، گران‌تر تمام می‌شود و قیمت نهایی محصول را افزایش می‌دهد، باید دلیلی منطقی مثل بسته‌بندی کارآمدتر در میان باشد تا مصرف‌کننده آن را انتخاب کند، در غیر این‌صورت محکوم به شکست است. 
 
متاسفانه در شرایط کنونی تعداد انگشت‌شماری از واحدهای تولیدی مولفه بسته‌بندی کارآمد را مدنظر قرار داده‌اند. گرچه اخیرا برخی شرکت‌ها روی این موضوع سرمایه‌گذاری می‌کنند، اما مشکل اینجاست که کپی‌کاری و الگوبرداری صِرف از بسته‌بندی کالاهای مشابه خارجی باعث شده در زمان انتخاب مشتری، به نمونه‌های خارجی ببازیم.  کالای ایرانی زمانی انتخاب می‌شود که چرخ‌های هر صنعت هم‌زمان و هم‌راستا با هم بچرخند. خیلی‌ها از سرمایه‌گذاری در تبلیغات صحبت می‌کنند و آن را موضوعی مهم در دیده‌شدن در میان انبوه کالاهای مشابه خارجی می‌دانند، اما توجه به این نکته ضروری است که سرمایه‌گذاری در تبلیغات، زمانی منجر به تحقق شعار «حمایت از کالای ایرانی» می‌شود که سایر بخش‌ها مثل دانش تولید یا سیستم توزیع طبق استانداردها عمل کنند، بنابراین پیشنهاد می‌کنم زمانی روی تبلیغات، سرمایه‌گذاری هدفمند انجام دهید که از پیش‌فرض‌های تولید مطمئن هستید، پیش‌فرض‌هایی چون کیفیت محصول در رقابت با سایرین، نیازسنجی جامعه هدف و حضور اصولی و به‌موقع در بازار. بعد از مدنظر قرار دادن همه این مولفه‌ها، مرحله آخر مربوط به انتخاب مردم است.

در این وانفسا باید از تبلیغاتی حمایت شود که مردم را برای خرید کالای ایرانی باکیفیت راهنمایی کند؛ کالای ایرانی که از 20 نمره، حداقل نمره 10 را کسب کند، می‌تواند با حمایت مردمی سال‌های بعد نمره بهتری بگیرد و در بازار داخلی و خارجی خوش بدرخشد. برای جلب حمایت مردم، یکپارچگی، تمرکز، نگاه استراتژیک و تبلیغات هدفمند لازم است و باید شرایطی مهیا شود که بستر معرفی و در نهایت خرید تولیدات داخلی فراهم شود. برخلاف نظر خیلی‌ها، بر این باورم که «پسندیدن کالاهای خارجی» یک جریان فرهنگی غالب در جامعه ما نیست و شاید قشر کوچکی از جامعه با هدف کسب پرستیژ اجتماعی به‌دنبال آن باشند. اکثر مردم به‌دنبال کالایی هستند که در عین حفظ کیفیت، مقرون‌به‌صرفه باشد و الزاما خارجی بودن یا نبودن آن معیار نیست. به دور از تعارف و تعصب، در بسیاری از صنایع همچون لوازم‌خانگی و الکترونیک، محصول ایرانیِ قابل رقابت نداریم یا کم داریم، اما در مقابل در زمینه کالاهای مصرفی چون موادغذایی و محصولات شوینده بسیار موفق عمل کرده‌ایم. در واقع این محصولات طی سال‌ها توسط مردم انتخاب شده‌اند، بنابراین منطقی و واقع‌بینانه است که تمرکز و توان خود را بیش از پیش بر حمایت از کالاهایی بگذاریم که امتحان خود را پس داده‌اند.   

منبع: هفته نامه آتیه نو


ارسال نظر

captcha